O PDV (ponto-de-venda) pode ser utilizado como uma ferramenta de comunicação atraente e eficiente entre as marcas e o consumidor final, tanto que, os fornecedores e os grandes varejos realizam ações através de parcerias estratégicas onde os PDV aproximam consumidor e marca. É uma via de mão dupla, o varejo realiza promoções agressivas em produtos de marcas conceituadas (Brahma, Sadia, Coca-Cola, etc) e com isso consegue atrair um número maior de consumidores para as lojas, em contrapartida as marcas conseguem aproximar-se mais do seu público alvo, claro que, para esse tipo de ação é necessário espremer as margens tanto do fornecedor quanto do varejista, mas nada que uma boa gestão de preços não recupere rapidamente.
O investimento no PDV é uma opção viável e muito utilizada pelos fornecedores, porém ao contrário das grandes redes, o pequeno varejista ainda resiste a esse tipo de comunicação, os proprietários das pequenas lojas não abrem mão de suas margens, essa situação eu tive oportunidade de vivenciar muitas vezes quando atuava como vendedor da linha AmBev em supermercados de até 19 check-outs, os varejistas insistiam em ter o mesmo preço final que as grandes redes, mas queriam atuar com margem mínima de 25 a 30%, isso tornava inviável qualquer tipo de ação. Com o passsar do tempo e dezenas de discussões (muito saudáveis é claro) esse fato já não se repete com tanta freqüência, os pequenos e médios varejistas que se atualizaram através de cursos, mba´s ou até mesmo afiliando-se a instituições como a APAS (Associação Paulista de Supermercados) por exemplo, estão demonstrando um alto grau de profissionalismo no momento da negociação, e com isso, ganha o fornecedor que tem a oportunidade de expor os seus produtos; ganha o varejista que, atrai o consumidor através de produtos de primeira linha com preços agressivos e ganham os consumidores, que conseguem fazer economia e com isso podem encher mais o carrinho.
Eu usei o ramo de supermercados como exemplo pelo fato de ter trabalhado com esse segmento, mas essa é uma prática adotada por todo típo de segmento de varejo, as Lojas Americanas, Pernambucanas, Home Centers, Conssecionárias de veículos, somos bombardeados diariamente de ações promocionais, e isso só é possível devido as parcerias entre fornecedores e varejistas, claro que não podemos esquecer das ações de merchandising, onde os produtos anunciados em promoção tem quase 100% do espaço de comunicação ocupados, é aí onde o Trade Marketing entra em ação, não apenas com uma boa otimização dos materiais de merchandising, mas negociando no PDV os locais estratégicos para o posicionamento dos produtos anunciados e fornecendo o máximo de informações sobre os produtos promocionados para os funcionários daquela seção e a uitlização da equipe de promotores para que evitem ruptura de gôndola, ilha ou ponto extra.
Uma melhor estratégia para formalizar uma boa ação promocional deve ser sustentada por três pilares:
- Fornecedor
- Comprador
- Trade Marketing
Dessa maneira, com uma boa relação entre essas três bases, as negociações resultam sempre em sucesso.
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